As estórias da era do Big Data
No ano passado começaram a aparecer notícias sobre o trabalho que a Cambridge Analytica realizou para a campanha Trump: A empresa tinha criado perfis psicográficos de milhões de contas de Facebook que usou para armar dezenas de variáveis de cada publicação ajustadas ao perfil de cada usuário. De acordo com essas notícias, esta foi a arma secreta que permitiu que Trump ganhasse uma eleição considerada impossível, afirmação questionada por outros clientes da mesma empresa.
O escândalo da Cambridge Analytica esconde duas perguntas que são vitais para o futuro da publicidade: por um lado quais são as formas aceitáveis que uma empresa pode obter informações de seus clientes e possíveis clientes? Por outro lado, qual é o papel do Big Data na publicidade do futuro? Hoje quero me concentrar nessa segunda pergunta.
As fantasias sobre a Cambridge Analytica como arma secreta da campanha do Trump não surgem do nada. O Google e o Facebook, gigantes da informação sobre usuários de internet, afirmam há anos que têm perfis tão refinados dos usuários que isso resolveria por si só o problema de como chegar com uma mensagem aos consumidores.
O filósofo alemão Byung-Chul Han chama de dataísmo essa fé cega no Big Data e a relaciona com um fenômeno similar ao da primeira ilustração, quando se acreditava que a estatística (técnica criada pouco antes) permitiria arrancar o conhecimento humano das garras da mitologia. Contudo, para Byung-Chul Han, “Os dados e os números não são uma narrativa, são uma operação matemática. O sentido, por outro lado, está baseado na narração. São as estórias que levam ao descobrimento de si.”
O Big Data oferece hoje um nível de informação sobre os consumidores nunca antes visto. Isso seguramente permite às empresas entende-los melhor e criar planos de comunicação mais eficientes, dirigindo as suas mensagens até pessoas receptivas a elas.
Porém a essência da publicidade continua sendo a mesma: contar estórias que cheguem aos consumidores. Consumidores que conhecemos melhor que antes, consumidores que sejam mais receptivos à nossas mensagens, porém consumidores que só irão se relacionar com marcas a partir das estórias que elas contam.
