Las historias en la era del Big Data
El año pasado comenzaron a aparecer noticias sobre el trabajo que Cambridge Analytica realizó para la campaña Trump: La empresa había creado perfiles psicográficos de millones de cuentas de Facebook que luego utilizó para armar docenas de variantes de cada aviso ajustadas al perfil de cada usuario. Según estas mismas noticias, ésta fue el arma secreta que permitió a Trump ganar una elección que se consideraba imposible, afirmación que fue cuestionada por otros clientes de la misma empresa.
El escándalo de Cambridge Analytica esconde dos preguntas que son centrales para el futuro de la publicidad: por un lado ¿cuáles son las formas aceptables en las que una empresa puede obtener información de sus clientes y posibles clientes? Por otro, ¿cuál es el rol del Big Data en la publicidad del futuro? Hoy me quiero concentrar en esta segunda pregunta.
Las fantasías sobre Cambridge Analytica como arma secreta de la campaña Trump no surgen en un vacío. Google y Facebook, gigantes de la información sobre los usuarios de internet, aseveran hace años que tienen perfiles tan sutiles de los usuarios que esto resolvería por sí mismo el problema de cómo llegar con un mensaje a los consumidores.
El filósofo alemán Byung-Chul Han llama a esta fe ciega en el Big Data dataismo y la relaciona con un fenómeno similar al de la primera ilustración, cuando se creía que la estadística (técnica creada poco antes) permitiría arrancar el conocimiento humano de las garras de la mitología. Sin embargo, para Byung-Chul Han, “Los datos y los números no son una narrativa, son una operación matemática. El sentido, por otro lado, está basado en la narración. Son las historias las que llevan al descubrimiento de sí.”
El Big Data nos ofrece hoy un nivel de información sobre los consumidores nunca visto antes. Esto, es cierto, permite a las empresas entenderlos mejor y crear planes de comunicación más eficientes, dirigiendo sus mensajes hacia personas receptivas a ellos.
Pero la esencia de la publicidad sigue siendo la misma: contar historias que lleguen a los consumidores. Consumidores que conocemos mejor que antes, consumidores que sean más receptivos a nuestros mensajes pero consumidores que sólo se van a relacionar con las marcas a partir de las historias que éstas les cuentan.
